欧盟近期宣布将小额包裹征税政策提前至 2026 年初试行，废除 150 欧元以下货物关税豁免，叠加 2 欧元清关费，给中国跨境电商带来合规与成本双重压力。与此同时，SHEIN 入驻巴黎 BHV 百货引发抗议浪潮，9 万人联名反对，老佛爷百货终止相关合作，中国电商在欧洲陷入舆论漩涡。
但市场需求仍显强劲。2024 年欧盟 46 亿件低值免税包裹中 91% 来自中国，2025 年上半年 Temu 欧洲月均独立用户达 1.157 亿，SHEIN 更是突破 1.457 亿。经济低迷下，欧洲 "橄榄型" 社会向 "金字塔" 结构转变，7.7% 的高失业率让消费者转向高性价比平台，格勒诺布尔 14 万居民中 9.5 万为 SHEIN 用户。
新政倒逼行业转型。本土平台因流量不足渐失吸引力，Temu 通过与英国皇家邮政合作优化履约，计划实现 80% 本地履约。低价铺货模式难以为继，有棵树的破产案例警示风险，POD 模式逆势增长，2024 年市场达 98 亿美元，预计 2031 年增至 471 亿美元。
品牌化成为破局关键。Avril Paris 深耕法国户外家具市场，累计营收超 3500 万欧元;追觅扫地机在法销量超越戴森，泡泡玛特门店引排队热潮。从快时尚到智能硬件，中国品牌正摆脱 "廉价" 标签，《经济学人》指出中国品牌西行已进入新阶段，在政策变局中开启价值升级之路。
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